1、第三章第三章 公共关系的根本职能公共关系的根本职能第一节第一节 公共关系的根本职责公共关系的根本职责 一、收集信息一、收集信息 二、辅助决策二、辅助决策三、协调沟通三、协调沟通 四、传播推广四、传播推广五、危机管理五、危机管理 六、提供效劳六、提供效劳一、一、 收集信息，监测环境收集信息，监测环境一一 收集信息的重要性收集信息的重要性 公关活动的目标之一就是要通过有效的信息沟通，有公关活动的目标之一就是要通过有效的信息沟通，有效达成组织与公众的信息交流。效达成组织与公众的信息交流。 1、收集和掌握相关信息，是公共关系最根底的工作，任、收集和掌握相关信息，是公共关系最根底的工作，任何公关工作都离

　　2、不开这个何公关工作都离不开这个“源头活水。源头活水。2、 监测环境，预测趋势，使组织对复杂、多变的社会监测环境，预测趋势，使组织对复杂、多变的社会环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。间的动态平衡。二采集公共关系信息的内容1、组织根本情况信息1产品形象信息2组织形象信息3组织的开展历史、现状、未来4组织的目标、方针和政策、管理水平、人员素质、 效劳质量2、公众信息 (1)公众物质、精神信息开发新的产品，提供新的效劳 2竞争对手信息制定新策略 3新闻媒介信息二采集公共关系信息的内容二采集公共关系信息的内容3、政府决策和立法信息

　　3、将政府的方针、政策贯彻到组织运行的各个环节中去，使组织朝正确的轨迹开展。4、市场环境信息三收集信息的方法1、通过群众传播媒介收集信息2、参与各种活动3、直接听取公众的建议和意见4、实践调查监测环境一内部环境一内部环境 指组织的领导层、职工、产品质量、管理水平、指组织的领导层、职工、产品质量、管理水平、科研能力、销售渠道、财务管理。科研能力、销售渠道、财务管理。二外部环境二外部环境 政府的方针、政策、法令，公众需求和兴趣政府的方针、政策、法令，公众需求和兴趣的改变，市场环境的变化。的改变，市场环境的变化。二、咨询建议，辅助决策n这是公关最有价值的职能，表达了公关在组织决策中发挥作用的重要价值和管

　　4、理属性。n 公关的咨询决策不是从技术、人事、业务、经济等传统角度提供建议，而是从组织形象、社会公众和传播沟通的角度为决策提供咨询。n 公关“智业、“咨询业n 公关人员“智囊、“开处方专家n 公关不仅是前台表演，更是“幕后筹划大手笔的筹划。 一咨询建议的内容1、提供形象建设咨询；2、提供公众心理咨询；3、关于CIS设计的咨询；4、关于社会环境变动趋势的预测咨询。三辅助决策n公关职能的最高层次表现，公关有助于领导决公关职能的最高层次表现，公关有助于领导决策时渗透公关思想。策时渗透公关思想。n1 1、站在公众的立场思考决策中存在的问题，、站在公众的立场思考决策中存在的问题，让公众利益纳入决策视野，让

　　5、公众利益成为优让公众利益纳入决策视野，让公众利益成为优决条件加以考虑。决条件加以考虑。n “ “万事民为先万事民为先“以民为本以民为本n2 2、在决策中开发组织形象资源，使活动既符、在决策中开发组织形象资源，使活动既符合公众利益，又有利于组织开展。合公众利益，又有利于组织开展。n 如：如：“三三一的助学行动，为其提供暑假一的助学行动，为其提供暑假勤工俭学的岗位。中央一台勤工俭学的岗位。中央一台“爱心助学栏目爱心助学栏目组现场在车间作节目。组现场在车间作节目。n3 3、平衡经济效益和社会效益，在坚持社会效、平衡经济效益和社会效益，在坚持社会效益的前提下，争取最大的经济效益。益的前提下，争取最大的

　　6、经济效益。三辅助决策三辅助决策 2、在决策中开发组织形象资源，使活动既符合公众利益，又有利于组织开展。 如：“三一的助学行动，为其提供暑假勤工俭学的岗位。中央一台“爱心助学栏目组现场在车间作节目。3、平衡经济效益和社会效益 在坚持社会效益的前提下，争取最大的经济效益。三、平衡利益，协调关系三、平衡利益，协调关系n 公关的内在机制共同利益n 市场经济是一只看不见的手，利益矛盾突出，公关本着互利互惠真诚的原那么，成认利益，按双向对称的原那么，满足利益。1 1、协调领导与员工的关系、协调领导与员工的关系2 2、协调内部各部门各环节关系、协调内部各部门各环节关系3 3、协调外部公众利益关系、协调外部公

　　7、众利益关系四、传播沟通，四、传播沟通， 塑造组织形象塑造组织形象(一)传播沟通n沟通交流是管理的润滑剂，公关推动了管理手段的进步，公关改变了管理沟通过程，改变了命令式的方式与公众交流、交心，赢得信任与支持。 (一)传播沟通n公关讲沟通技巧： 1、沟通中信息准确 2、扩展共同语言 3、平时积极寻找并创造沟通交流的平台 如:文化搭台，经贸唱戏(二)塑造组织形象n 顺时造势，筹划活动，提高知名度、美誉度n公关是企业打造品牌的有力手段n尤其在树立企业良好形象、表达企业社会责任时，公关传播工作不可缺失。n管理者应懂得什么是CI、什么是VI？充分意识到信息沟通工作、形象传播在企业成长开展中的重要作用。设计

　　8、、传播、修正企业形象，突出品牌意识，实施名牌战略，积累无形资产。n所以公关在帮助企业树立形象，进行市场推广，协助企业完善决策，促进社会进步方面都发挥巨大的作用。n公关活动三个层次：1、初级公关活动 日常工作、会议、礼仪类。2、中级公关活动 赞助、广告、问卷。3、高级公关活动 整体组织形象战略1、 组织形象及其构成要素n组织形象就是社会公众对某一个具体的组织机构的整组织形象就是社会公众对某一个具体的组织机构的整体印象和评价。体印象和评价。n 它主要由以下几个要素构成：它主要由以下几个要素构成：n1 1产品形象九游会J9官方网站。组织形象的根底产品形象。组织形象的根底n2 2人员形象。组织形象的化身人员形象。组织形

　　9、象的化身n3 3环境形象。展示组织形象的个性环境形象。展示组织形象的个性n4 4标识形象。展示组织形象的个性标识形象。展示组织形象的个性n5 5文化形象。表达组织形象的内涵文化形象。表达组织形象的内涵n6 6设施设备形象。设施设备形象。1、 组织形象及其构成要素n组织形象还包括组织的办事程序和效率、财务信用和合同信用、市场开发能力、技术开发能力、参与社会公益活动所产生的影响、职工福利条件、售后效劳等方面的内容。n组织形象要素可以划分为两大类：n内在要素：质量、性能、素质、能力、品行、观念、意识、态度等等。n外在要素：外观、包装、作风、仪表、品牌、商标、名称、广告、色彩、设备等等。n组织形象是内

　　10、在和外在要素的统一。2、塑造良好组织形象的意义1良好形象可以树立消费信心2可以为组织吸引众多的优秀人才，提高组织的整体素质，为组织的开展创造良好的根底。3可以给组织创造一个良好的外部环境使组织能获得比其他组织更多更优惠的银行贷款，能提高商品的售价而依然保持它的畅销，能赢得更高的股票利润率和股票市场价值。而这些竞争者是不容易低毁和仿效的。3、组织形象的四种状态1高知名度，高美誉度。象限I 这是理想的组织形象。 (2高知名度，低美誉度。象限II 处在这种状况的组织形象极为不利。3低知名度，低美誉度。象限III 处在这种状况的组织形象是缺乏取的。4低知名度，高美誉度。象限IV 处在这种状况的组织形象

　　11、较为平安，具有良好的推广根底。 总之，知名度和美誉度的提高不能背离目标公众，公共关系所追求的是组织与公众之间的和谐合作。4、测量知名度和美誉度的方法 知晓公众人数知名度 = 100% 接受调查人数 赞美组织的公众人数美誉度 = 100% 知晓公众人数5、 塑造形象的原那么与方法1优质效劳和优质产品是塑造形象的根底2塑造形象的整体性原那么 整体性原那么包含两层意思：要求组织制订统一的公关策略。要求组织成员树立起与组织休戚相关、荣辱与共的意识。3塑造形象的长期性原那么 通过赞助体育运动来提高知名度和美誉度 通过对教育事业的赞助和支持，提高知名度和美誉度。 通过对文化活动和各种社会福利事业的赞助和支

　　12、持，提高知名度和美誉度的。 此外，其他如对公众节日庆典活动的参与、赞助，也能够提高组织的知名度和美誉度。4加强双向沟通的信息传播。5对组织形象进行精心设计，如导入和实施CI战略。第二节 公共关系的功能一直接功能一直接功能公共关系的直接功能：树立组织形象，协调好关系网络公共关系的直接功能：树立组织形象，协调好关系网络具体表达：具体表达：1、导向作用、导向作用1组织观念导向组织观念导向 公关为组织设计并培养独特的企业精神、企业文化、公关为组织设计并培养独特的企业精神、企业文化、企业哲学，使组织能顺应形势，获得竞争的精神动力，企业哲学，使组织能顺应形势，获得竞争的精神动力，发挥组织整体实力和优势。发

　　13、挥组织整体实力和优势。2组织政策导向组织政策导向 公关理论的导入，为组织制定管理政策、评价政策融公关理论的导入，为组织制定管理政策、评价政策融入了新的内容，使组织更具有生命力。如：重奖有功入了新的内容，使组织更具有生命力。如：重奖有功人员和科技人员来吸引人才，提高组织竞争力。人员和科技人员来吸引人才，提高组织竞争力。3组织行为导向 公关对组织员工的素质提出了新的要求，对组织自身的整体行为也提出了新的要求。这对于改善组织的管理作风、工作效率，提高组织的工作质量和效劳质量都很有意义，有利于为组织赢得良好的声誉。4组织形象导向 公关的主要任务是为组织塑造形象。公关将争取公众的活动变成一项自觉、科学的

　　14、系统工程。如运用公关技巧提高组织的知名度和美誉度，科学地进行组织形象的设计、定位，为组组织创造巨大的无形资产。5组织舆论导向 公关将组织放在信息社会中去考察它的生存与开展，利用各种传播媒介与手段来传播组织形象、观念与政策，赢得公众的理解、信任与支持。在现代信息产业迅速开展的社会，社会舆论正在发挥越来越大的作用。 当前，在科学开展观这一治国理念战略思想指导下，公关这一完整的导向系统对组织在开展中创造良好环境，减少前进阻力、适应社会环境有着重要作用。在竞争中通过公关的这些导向作用去最大限度地争取公众的这种公关功能，是其他管理手段所无法比较的。 2、实力作用： 强大的实力是组织在竞争中立于不败之地的

　　15、根底，公关是组织参与竞争的一大资源，合理开发和利用，可以产生巨大的能量，有效地增强实力，创造无形资产，促进有形资产积累。 公关帮助启动组织的社会道德感： 公关使社会公众感受到组织在社会中的愿望和利益，建立与公众的更平稳的关系；公关是自由的平安阀门，提供相互接纳的手段，使武断和强制性的行动变得不太可能；公关是信息传播的重要环节，保证个人有权力知道与他们生活有关的事情。 1企业中。公关活动的意义表现在：平时潜移默化的塑形传播和危机时所进行的危机传播，其核心内容是塑造组织形象。 塑形传播的主要任务有： 展示实力、赢得信赖 塑造形象、博取好感 歌颂进步、激发需求 提高信誉、播送诚意 弘扬传统、达成共识

　　16、 倡导新风、促进交流 热心公益、唤起共鸣 指导生活、实现沟通2在政府中。政府公关活动的主要目的是保证受众的知情权。 政府公关活动的目标： 维护勤政为民形象，保证国家凝聚力 塑造城市形象 促进公众支持政策，提高他们参与积极性 当危机事件发生时，维护公众对政府的信任感 二间接功能1、对个人的作用提高个人素质1促进个人观念的更新 “尊重是公关的根本要求；互惠的权利与责任是现代社会每个人应遵守的契约公关教育即是尊重、合作、公正等观念的教育，进而促进个人权利与责任、社会责任、全球责任的理解与实践。2促进个人知识的更新 知识经济时代，拥有知识和运用知识成为这个时代真正的动力。我们应该更新自己的思想观念和知识，运用并管理知识；在一种知识分享文化气氛下，把个人知识转化为组织知识，同时也迅速把组织知识融入到个人的工作中，在提高组织效益的同时，也促进个人的成长和学习，不断开拓创新，努力实现更高的自我价值。3促进个人能力的提高 获取知识和能力的根本途径是双向传播沟通，。组织的知识和能力不是每一个员工知识和能力的简单加总，而是员工知识和能力的有机结合，通过组织的双向传播沟通，提高个人的知识和能力，并使个人的知