本文首先简单介绍出海电商的 PR 工作，然后借用经典教材解释PR 的相关知识，最后回归到实操，说明 PR 的最佳实践，同时分享一些学习资料。

　　本文首发于个人博客。阅读愉快！

　　内容目录

　　一、出海电商 PR

　　1.1 PR 通稿

　　1.2 媒体测评

　　二、PR 101

　　2.1 PR 定义

　　2.2 PR 发展历程

　　2.3 PR 相关理论

　　2.4 PR 流程

　　2.5 PR 伦理

　　三、如何做 PR

　　3.1 PR 的工作

　　3.2 PR 的一天

　　3.3 PR 学习资料

　　四、总结

　　关于 PR，国内出海的商家较多使用的是 PR 通稿以及媒体测评。电商重销售额和 ROI， 所以在代言人、发布会、媒体采访、活动赞助等此类偏品牌向活动上，中小商家较少涉足。像 CES、时装周这些展会，一些商家也会参与。

　　Source: BobzNotes

　　出海商家多通过 PRNewswire, Business Wire 这类工具发布公司相关新闻，以触达目标受众。

　　如下图，科沃斯通过 PRNewswire 分发的新闻稿。

　　其公司官网的 Newsroom 上也有发布这篇稿件。不过更新停在了 2020 年。

　　Source: PRNewswire

　　在大众媒体和联盟营销一文中，我们已介绍海外媒体通过联盟营销实现电商内容 （commerce content）变现，丰富营收模式；毕竟， Google，Facebook，Amazon 这三巨头已占据数字化广告大半壁“江山”。

　　Source: LilySilk

　　这种媒体评测评一方面提供背书，提升品牌可信度，另外一方面也能带货。媒体 Commerce content 的形式一般有 产品评测、购物指南、好物推荐、产品促销 deal 等。

　　Source: Impact

　　有的 PR 代理也主打 Performance PR， 将 Digital PR 和 Affiliate Marketing 结合起来，如 户外家居品牌 Outer 合作 的 Dreamday. Martech Record 在 PR and Affiliate: The Definitive Guide for PR Agencies 一文中介绍了这种业务模式。

　　除了推广商家官网，媒体也会加入亚马逊联盟 (Amazon Associate Program)。

　　亚马逊提供了各式各样的商品，转化率一般高于独立站，其用户评论、物流、退换货服务更容易促成用户购买。相比之下 AliExpress, Shopee 等购物平台并未受到这些大型媒体青睐。

　　目前， 学术和业界对 PR (公共关系/公关）的定义并未统一。

　　公关是社会组织为塑造组织形象，运用传播手段，与公众进行的双向交流和沟通，以达到相互了解、信任和支持合作的管理活动。

　　公关需要维护的关系包含媒体，消费者/客户/合作伙伴，企业员工，政府机构，投资者等。

　　我们先了解下 PRSA （Public Relations Society of America , 美国公共关系协会）的定义：公关是在机构和公众之间建立互利关系的战略沟通过程。

　　为使得使公共关系的定义现代化，PRSA 集合多家之言，经过 1447次投票，于 2012 年 3 月 2 日宣布了以上获胜的现代公共关系定义。

　　经典教材  对 PR 的定义为

　　PR 的核心关键词有：management function, relationship-building, two way communication, mutually-beneficial, strategic, planned and deliberate, persuasive, measurable…

　　非专业人士容易混淆 PR, Marketing 和 Advertising 这些概念。

　　不妨先了解营销组合 4P （Product, Price, Place, Promotion ）即产品，定价，渠道和促销。其中促销 Promotion 也称为 marketing communication (MarCom, 营销传播).

　　营销传播包含 advertising, PR, sales promotion, direct response, personal selling 等。ag九游会亚洲真人第一品牌

　　Source: Public Relations: Strategies and Tactics

　　简单来讲，广告是自己说自己好，公关是让别人说自己好。

　　在 PESO 模型中， 广告被归为 Paid media, 而公关为 Earned Media. 需要注意的是， 有的将红人营销也放到 PR 之中，而红人营销多数涉及寄样或付费合作。

　　Source: Public Relations

　　PRSA 对 PR 的职能介绍包括企业沟通，危机公关，高管沟通，内部沟通，投资者关系沟通，营销传播，整合营销/整合营销传播，媒体关系，内容创作，活动，社交媒体，声誉管理，新闻学等。

　　The Museum of Public Relations 在 Public Relations Through the Ages 一文中，详细地梳理了 PR 发展历程。虽然历史可以回溯到很久以前，但是公关作为专业领域仍然是相当新的。

　　Dennis L.Wilcox 等人所著的 将 PR 发展分为以下几个阶段：

　　Early Beginnings

　　The 1800s: The Golden Age of Press Agentry

　　1900 to 1950: The Age of Pioneers

　　1950 to 2000: Public Relations Comes of Age

　　2000 to the Present

　　一书中，列举了 PR 相关的一些重要事件。

　　Source: Cutlip and Center’s Effective Public Relations

　　其中，

　　1990, 第一家公关公司成立， Publicity Bureau of Boston

　　1947, Public Relations Society of America (PRSA) 成立

　　1950, PRSA Code of Professional Standards 正式形成

　　2000, PRSA Code of Ethics 修订

　　值得注意的是，学术界对公关的理解随着时代而发展，四种公关实践模式为新闻代理模式，公共信息模式，双向不平衡模式，双向平衡模式。

　　PR 由原来的单向传播变成双向沟通，并强调战略沟通，管理功能，关系建立，企业社会责任 (CSR) 以新媒体等。

　　Source: Public Relations

　　P.T. Barnum, 早期公关大师，但利用媒体炒作其展品，以宣传名义进行欺骗，遭人诟病。

　　Ivy Lee, 1906年，大西洋城火车失事，艾维-李发布了有史以来第一份新闻稿。被约翰·戴维森·洛克菲勒雇用，并帮助洛克菲勒改变公众形象，从一个被诋毁的石油大亨变成一个深受喜爱的慈善家。

　　Edward Bernays, 被称为 “公关之父” , 1923 年出版了第一本公关书籍 .

　　Arthur W. Page, 对企业公共关系有着开创性贡献，提出了7 条原则至今仍然被推崇。

　　Dan Edelman, 建立了公关公司 Edelman，极大地影响了公共关系的方法论。

　　James Gruning, 公共关系理论家，1984年，格鲁尼格的力作与托德·亨特合著 《管理公众关系学》九游会J9官方网站。

　　公共关系，广告学以及传播学的研究与社会学、心理学、新闻学、政治学、符号学、语言学都有紧密联系。

　　传播学的 5W 模型可以较为简单地理解营销传播： “Who (says) What (to) Whom (in) Which Channel (with) What Effect”.

　　Source: M Advertising

　　哈罗德·拉斯韦尔 (Harold Lasswell) 1948 年发表《社会传播的结构和功能》，提出了传播过程中的 五种要素。

　　Five W’s of communication:

　　Who (advertiser)

　　says What (message)

　　in Which channel (medium)

　　to Whom (target audience)

　　with What effect (measurement/ROI)

　　Source: 宁波大学MOOC-好玩的广告学

　　其他的一些传播理论也可供学习。

　　Source: Public relations: The Profession and The Practice

　　值得一提的是 Agenda-Setting Theory （议程设置理论）。

　　1972年，肖与麦克斯韦·麦库姆斯教授共同提出了大众传播媒介的议程设置理论，指出，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见，以及他们讨论的先后顺序。

　　议程设置问题的研究最早诞生于传播学，而后扩散到政治学、国际关系学，然后又反馈到传播学中，促进了传播学的发展。

　　PR 流程有几个类似的模型。

　　RACE: Research, Action and Planning, Communication, Evaluation,

　　RPIE: Research, Planning, Implementation, Evaluation

　　ROPES: Research, Objectives, Programming, Evaluation, Stewardship

　　主要流程为

　　研究问题 （现状分析，问题陈述）What’s the problem?

　　制定计划 （传播目标，战略和策略）What’s going to be done about it?

　　执行方案 （事项，人员，排期，预算）How will the public be told?

　　效果评估 （项目跟进、调整和复盘）Was the audience reached, what’s the effect?

　　Source: Cutlip and Center’s Effective Public Relation

　　企业需要遵守当地法律法规。

　　美国常见的政府机构有：FTC, FDA, SEC.

　　联邦贸易委员会（FTC）旨在是促进消费者保护及消除强迫性垄断等反竞争性商业行为 。如，FTC 发布了 Disclosures 101 for Social Media Influencers,  要求红人推广商家产品服务时进行披露。

　　美国食品药品监督管理局（FDA）主要职能为负责对美国国内生产及进口的食品、膳食补充剂、药品、疫苗、生物医药制剂、血液制剂、医疗设备、放射性设备、兽药和进行监督管理。

　　美国证券交易委员会 (SEC), 简称证监会。负责美国的证券监督和管理工作。

　　至于公关，业内暂无明文法规。

　　PRSA 美国公共关系协会制定了 PRSA Code of Ethics， PRSA 道德规范适用于 PRSA 会员。该守则旨在成为 PRSA 会员履行其道德责任时的有用指南。

　　IPRA 国际公共关系协会 IPRA Code of Conduct 制定了一系列的守则，为职业活动提供一个道德框架。在加入 IPRA 时，所有的会员都承诺维护这些守则j9九游会官网入口首页。

　　上文谈到的 Arthur J. Page 提到的社会规范可供参考。

　　Source: Public Relations

　　微博上，我们见过不少的企业道歉说明。

　　Hubspot 列举了一些最常见的危机类型：

　　财务 – 财务损失，如宣布破产或关闭商店。

　　人事 – 可能影响运营或声誉的人员变动，如员工休假或裁员。

　　组织 – 因组织做法导致的不当行为或错误行为而道歉。

　　技术 – 技术故障，导致故障，造成功能减少或功能丧失。

　　自然 – 自然危机，需要宣布或改变程序。例如，在健康危机中定义安全预防措施。

　　《奥美的观点：赢在公关》对危机公关管理提供了以下建议。

　　危机管理 DISCO 原则

　　沟通行动和管理行动双管齐下 (Dual-Path Process)。

　　在第一时间做出对的回应 (Immediate Response)：

　　永远将民众健康和安全作为第一考量。 秉持在意、诚恳且审慎的态度。虽然企业无法“知无不言”，但至少需沟通“发生什么事”以及“正在做什么”以避免危机再次发生。

　　决定并判断利益相关者的沟通优先顺序 (Stakeholder) ，包括媒体记者，政府部门，渠道伙伴，内部沟通。

　　控制发展情况 (Containment)。

　　负起应有的责任 (Ownership)。于情，是社会期待企业的责任；于理，是企业完善管理应负的责任；于法，是法律约束企业应负的责任。

　　除了道歉，企业更需要采取行动弥补错误，让类似事件不再发生。

　　防患于未然。企业需要有危机管理机制。通过舆情监控、危机预防等主动措施来维护正面的品牌形象。

　　Source: Public Relations

　　Hubspot 危机公关与管理模板可以参考。

　　另外，企业社会责任 （CSR）也是需要引起重视，以建立良好的企业形象、品牌美誉度。如 SHEIN 官网的 Social Responsiblity 页面。

　　公关之下有不同的岗位。可能包括 media relations manager, account manager, social media manager, community manager.

　　我们先参考下 Apple 官网 PR Manager 的 JD.

　　Source: Apple

　　关键词：media relations, events, issues, strategy, planning, execution

　　《成为公关高手》一书中，将公关的工作内容分为三类，内容生产、危机防控和关系网络构建维护。主要技能包括：沟通和协同工作、新媒体和舆情监督、内容生产和甲乙方对接。

　　Source: 《成为公关高手》

　　媒体沟通和新闻稿写作是公关人员的日常工作。

　　首先要了解媒体。

　　除了 Google, Facebook, Amazon, 传统的媒体集团拥有众多子品牌。

　　The 6 Companies That Own (Almost) All Media

　　Who Owns Your Favorite News Media Outlet

　　Big Media Companies And Their Many Brands — In One Chart

　　Source: Luma

　　记者需要新闻，我们能提供有价值的新闻吗？站在记者角度思考问题，这个故事媒体的读者会感兴趣吗？我们希望在新闻稿中讲述一个能引起记者受众兴趣的故事。

　　Source: Coursera

　　新闻价值五要素包括时新、重要、显效、真实、趣味”。我们需要以受众感兴趣，愿意参与，乐于分享的方式来构建我们的新闻。

　　Source: Public Relations

　　除了 Press Release, PR 也需准备好 Media Kit （公司介绍）， Backgrounder （公司背景或者品牌历史）, Fact Sheet （公司、品牌、产品等真实信息），以帮助记者更方便获取所需资料。

　　IKEA U.S. Newsroom

　　Lego News

　　Cision Media Kit

　　新闻稿写作要了解几点。

　　1.倒金字塔结构。重要的事情先讲，开门见山。

　　Source: Coursera

　　2. AP Style

　　美联社文体 (Associated Press style) 为新闻写作提供指导。美国的许多报纸、杂志和公共关系办公室都使用该文体。详见 AP Stylebook.

　　3. Pitch (邀约信）

　　始终站在对方的角度思考问题。扪心自问：我的新闻 who cares?

　　4. PR 工具

　　除了单独联系编辑，品牌也可以通过 PR Newswire 这类工具分发新闻。

　　Hubspot 比较了一些 Press Release Distribution Services, 可供参考。

　　Newswire

　　eReleases

　　EIN Presswire

　　PR Distribution

　　PR Newswire

　　24-7 Press Release

　　PR Web

　　Response Source Press Release Wire

　　Presswire

　　PR Fire

　　Business Wire

　　Cision 的 Help a Reporter Out (HARO) 工具很多记者会用。

　　Cision, MuckRack, Meltwater 等也拥有媒体和红人数据库，提供舆情监控、分析等功能。因为 PR 也涉及社媒，红人，内容营销等合作，Hootsuite, Sproutsociall, BuzzSumo 等工具也会出现在一些推荐名单中。

　　一书中提供了公关账户经理的一天工作的示例。

　　Source: Cutlip and Center’s Effective Public Relations

　　当然，我们也可以在 Google 或 Youtube 上搜索更多“浮生一日”的故事。

　　Public Relations Job | Day in the Life

　　Working in Public Relations | All About PR

　　Alexa Chung: How PR Works & Normcore | S2, E2 | Future of Fashion | British Vogue

　　PR News 制作了一系列 A Day in the Life of PR 的短视频。

　　IABC 的 ABC (Accredited Business Communicator)

　　PRSA 的 APR(Accredited in Public Relations)

　　PRSA (Public Relations Society of America), 美国公共关系协会, 旗下 PRSSA (Public Relations Student Society of America ).

　　IABC (International Association of Business Communicators), 国际商业传播者协会。

　　IPRA (International Public Relations Association)，国际公共关系协会。

　　NSPRA National School Public Relations Association

　　HPRA  Hispanic Public Relations Association

　　NBPRA National Black Public Relations Association

　　AU PRIA  Public Relations Institute of Australia

　　CN  CIPRA China International Public Relations Association

　　CA  CPRS Canadian Public Relations Society

　　UK CIPR Chartered Institute of Public Relations

　　DE  DPRG Deutsche Public Relations Gesellschaft

　　MY IPRM  Institute of Public Relations Malaysia

　　BR  CONFERP

　　FR  Information Presse & Communication

　　Global Alliance for Public Relations and Communication Management

　　Institute for Public Relations (IPR),

　　The USC Center for Public Relations at the University of Southern California (USC) Annenberg School for Communication

　　The Arthur W. Page Center at Pennsylvania State University. Its goal is “the study and advancement of ethics and responsibility in corporate and public communication.”

　　The Plank Center for Leadership in Public Relations at the University of Alabama

　　The Center for Global Public Relations at the University of North Carolina, Charlotte.

　　Public Relations Review

　　Journal of Public Relations Research

　　1. Biola University 在 Youtube 公开的课程 Introduction to Public Relations. 该校的 Public Relations and Strategic Communication 学位课程大纲也可参考。

　　2. University of Colorado Boulder在 Coursera 提供的 Introduction to Public Relations and the Media Specialization 专项课程，可旁听。

　　Principles of Public Relations

　　Working with the Media

　　The Nuts and Bolts of Public Relations

　　3. 其他视频

　　HOW TO DO PUBLIC RELATIONS. A BEGINNER’S GUIDE TO PR FROM A PR BOSS -Jo Jones, 2019

　　A Recipe for PR Success – TED, 2016

　　Public Relations -TEDx Learning Series, 2013

　　PR Fundamentals for Startups – MaRS Best Practices, 2012

　　Tom Kelleher – -Oxford University Press, USA (2020)

　　Dennis L.Wilcox, Cameron, Glen T.Reber, Bryan H – -Pearson-Global -17th (2015)

　　Lattimore, Dan – Public relations: -McGraw-Hill_Connect Learn Succeed -4th (2013)

　　Glen M. Broom, Bey-Ling Sha – -Pearson -11th (2012)

　　David Meerman Scott- (2020)

　　《成为公关高手》

　　《奥美的观点：赢在公关》

　　O Dwyer’s PR News

　　PR News

　　PR Daily 和 Ragan.com

　　PR Week

　　PRovoke Media

　　PRSA’s Strategies & Tactics

　　SHEL HOLTZ

　　出海电商的公关不应只是新闻稿和媒体测评。我们必须思考多个利益相关的人或者群体，比如，政府关系、社会趋势、股市、产业、内部员工，消费者只是其中一个对象。

　　你又会如何讲述你的品牌故事呢？

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